Интересно, зачем мы тратим деньги на эксклюзив, от кутюр и хай-класс?
Зачем, например, покупаем дорогущие духи? Чтобы хорошо пахнуть? Ну, предположим. А норковые манто, пошитые без ватина, и, следовательно, греющие хуже дутой куртки и мутоновой шубки? Причем не просто «норочку», а блэкгламу хачу, Ларис Иванну пушного мира. Одна моя хорошая подруга привезла такую блэк, прости господи, гламу — чудного палевого цвета, с баргузинским соболем по борту. Видали мы такого баргузинского: «Эй, баргузин, пошевеливай вал, молодцу плыть недалечко!» Контрабандисты проклятые, задурили голову хорошей моей подруге, невинной птице Сирин распродаж и скидок. И наконец, зачем в ресторан ходим, в натуре обожая редьку с постным маслом и макароны по-флотски? Да еще в дорогой ресторан, который ставит своей целью не НАКОРМИТЬ, а УДИВИТЬ — чем-нибудь вроде воздушной пенки из редьки под голландским соусом на постном масле.
Объяснить вышеперечисленные парадоксы с помощью простых слов вроде «это приятно» значит ничего не объяснить. Удовлетворение естественных потребностей в тепле, крыше над головой и холодном пиве с воблой – процесс простой и объяснений не требующий, физиологический почти что процесс. Однако человек потому и стал человеком, что ему важно не столько то, ЧТО он получает, сколько то, КАК ему это преподносят. Иной раз мы, хомо сапиенс, и перебарщиваем, наслаждаясь процессом. Теперь у меня расстройство желудка и печеночные колики, но мне хорошо-о… А почему?
Речь, собственно, не о еде, но и о ней тоже.
Чтобы получить удовольствие от физиологического процесса, надо либо слишком долго от него отказываться – так, чтобы стало невтерпеж, либо сделать этот процесс престижным и эксклюзивным. Проще говоря, не пожрать недельку — и собственного коня съешь, с седлом и стременами. Святой кочевой принцип — единственное, что у кочевников есть святого. А еще лучше жрать этого коня в кругу старейшин, в присутствии шамана, под остановившимися взглядами туристов-миллионеров и дипломатических лиц.
Так из рядового потребителя, которому и кобыла невеста, мы превращаемся в объект заботы и ласки нерядового производителя, у которого на любом произведении — ценник с цифиркой и многими нулями. И российского покупателя уже не охватывает чувство беспомощности при виде этих алчных бумажечек. Он знает: они дают высокую самооценку. Причем заслуженную, оплаченную и обжалованию не подлежащую. Несмотря на должность коллежского асессора, каждому хочется стать Его Превосходительством – пусть на минутку, в момент оплаты своего выбора. Продемонстрировать окружающим: я состоятельный! Я успешный! Я удовлетворенный по всем статьям! Я почти всемогущ, слышите вы, творцы и продавцы эксклюзивного великолепия?! А теперь все выстроились в ряд и быстро спели мне кантату «Заходите к нам еще!»
Ужасно хочется услышать от окружающих подтверждение, что ты нужен, любим и ожидаем. Мы, конечно, в чем-то наивны, как Буратино, который взахлеб слушал льстивое пение лисы Алисы и кота Базилио: «Добренький Буратино, богатенький Буратино!» Без этих присказок у него как бы и не было в кармане никаких золотых, и никому он был не интересен, бедный деревянный оборвыш. Хоть и знаем, что лисье-кошачьи дуэты – только способ довести нас до Поля Чудес в Стране Дураков, но эти ангельские хоры отныне полноправная часть нашей жизни, можно сказать, сансара.
И сходить в дорогой магазин, послушать тамошних Алис и Базилио, даже ничего не покупая – не столько удовольствие, сколь законное право для каждого из нас.
Переменив свое мироощущение до неузнаваемости, мы как-то не заметили, что из нашего существования исчез общепит, а на его место пришел сервис. И нечувствительно привыкли к нему, как к родному.
Мы бы, вероятно, не ощутили этого наслаждения в полной мере, будь предмет нашей гордости на порядок дешевле. Тогда на порядок снизилось бы и наше самосознание. Неимоверная цена купленной нами «штукенции» – залог высокой самооценки. Такую вещицу может позволить себе только богатый человек, значит, я — «не как либо-что, а что-либо как!» по определению цирюльника Голохвасова. Нехитрый принцип «цена покупки – цена покупателя» работает, работает безотказно. А еще говорят: «Голова — предмет темный и исследованию не подлежит». Ничего особо темного, если даже Голохвасов додумался!
Ну и какая, собственно, разница на практике между бедняком и богачом? Судьба дала одному похлебку, другому жемчужину. Если похлебка съедена, о ней и беспокоиться не стоит, а жемчужину надо вставить в оправу, хранить в сейфе, выводить в свет, чтобы весь мир оценил – она твоя! Сколько проблем, боже милостивый, но и сколько удовольствия от чувства обладания.
Нас интересует не только качество: престижность и качество отнюдь не синонимы. Дорогая модель рассчитана на один сезон, от силы на два — не то, что прабабушкин салоп на собольих пупках, который передается из рук в руки второе столетие и страшно воняет нафталином. Антикварная штучка, верное средство от назойливых кавалеров. А разные там Гуччи и Версаче надо почаще менять, быть в курсе последних новинок, следить за любым, даже полупридушенным писком моды.
Поэтому мы постоянно покупаем все новые дорогие, такие непрактичные, вещи, или хотя бы просто ходим по бутикам, мнем, щупаем и нюхаем товар, который нам совсем не по карману. И смертельно обижаемся, если продавщица, с первого взгляда оценив состояние нашего кошелька как бесперспективное, вяло-презрительно произносит: «Это Шанель… последняя коллекция… цена триста тысяч…» Мы, с трудом удержав в горле подступившее: «СКОЛЬКО?!!» бросаем нейтральное: «Да-да…» — и уходим от греха подальше. А сами думаем: ах ты противная девчонка! Ну и что, что на мне ватник, а за спиной грабли привязаны? Может, я эксцентричный переодетый миллионер, русский Гарун Аль-Рашид! Может, у меня маскировка такая от «братков» и налоговой полиции! Не ей нас, гарунов, судить, ваще.
Правда, такие нахалки – гадкое исключение в сфере сервиса, в целом сладкого до приторности. Но до чего приятно, наконец-то, получить этот леденец! «Будьте любезны, что вас интересует, вам показать нашу новую коллекцию, заходите еще, большое вам спасибо…» Заслуженная улыбка продавщицы, официантки, билетерши придает нам силу богатырскую, заставляет распрямить плечи, выпятить грудь и втянуть живот. «Какой обед нам подавали, каким вином нас угощали…» Притом, что все мы знаем: продавщица в ритме танца, ей некуда деваться. Ритуального танца. В котором мы – Его Превосходительство Покупатель, центральная фигура, без которой и сам танец невозможен.
Да бог с ней совсем, с искренностью чувства! А вот политес – это святое. Монарха делает свита, соблюдая древние правила придворного церемониала. И ему, по большому счету, нет дела до их истинного мнения о его персоне – он сам все про себя понимает. Права была Софья Палеолог, супруга Ивана III, наполнив жизнь русских самодержцев сложными, утонченными и величественными обрядами по образу и подобию изысканной и мудрой Византии. А ведь до нее никаких коленопреклонений и целований царских сапожек на Руси не водилось, поведение государя и его придворных было ничуть не торжественней, чем встреча старых друзей в пабе: «Привет, браток!» – и могучей дланью по спине бац! Но амикошонство вредит королевскому имиджу, это помнит и Восток, и Запад.
После испытанного – и не единожды — чувства собственной значимости вернуться в «контингент, который ест ассортимент» все равно что отречься от престола. Именно за состояние Покупателя, Потребителя, Посетителя с большой буквы «П» «смело мы в бой пойдем». Насчет «как один умрем» уже сомнительно, а вот в бой – вполне!
